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新たな広報チームで掲載数前年比600％。LMG執行役員芹沢氏がまず始めたこと。
まず何から始めたら良いか…
そんな悩みをお持ちの広報さんは多いのではないでしょうか？
今回は、広報PRに携わりたった1年で掲載数前年比600％を達成された実績を持つ、株式会社ラバブルマーケティンググループ執行役員の芹沢 美稀さんにインタビューをさせて頂きました。
芹沢さんはまず何から取り組まれたのでしょうか？
株式会社ラバブルマーケティンググループ執行役員 芹沢 美稀 氏
株式会社コムニコの創業時にメンバー入りし、SNSの黎明期から、啓蒙活動、サービスの立ち上げ、営業、コンテンツ制作やアカウント運用を担当し、SNS運用におけるフローを確立。その後、シンガポールを拠点に、東南アジアの市場調査、現地パートナー探しを経験。2014年に株式会社コムニコの取締役に就任。広報PR、マーケティング、新卒採用などを担当。現在は、グループ各社の広報PRなどを担当。 https://lmg.co.jp/
広報のKPI「プロセス」「アウトプット」「アウトカム」を明確化
本日はよろしくおねがいします！ 早速ですが、芹沢さんはいつから広報・PRに携わっていらっしゃるんですか？
2017年の11月です。
そうなんですね。
広報チームで媒体掲載数が前年比の600％を達成したと事前に伺ったのですが、正直私には想像もつかない数字で…
様々なご経験をお持ちの芹沢さんも、広報専任というのはこのタイミングが初めてだったと思うのですが、まず何から始められたんですか？
まず、チームで数字を明確にしました。
元々、KPIの数字はあったのですが、数字だけあっても意味がないので、実際に目標達成をするために何をすればいいかまで行動プロセスの落とし込みを行ったんですね。
広報のKPIは「プロセス」「アウトプット」「アウトカム」の3つに分かれていると思っています。
具体的に言うと「プロセス」はメディアさんとのリレーションを築くためのアポイントや提案数などの営業活動にあたり、「アウトプット」はメディアへの掲載本数、露出数です。
そして「アウトカム」は、メディアへ掲載されたことによってどのくらい会社のブランディングや採用、売上に繋がったかという結果の部分を指しています。
この数字を混同して考えると、何をすべきかがわかりづらいのですが3つに分けることによって自分たちの広報活動が、今どの地点にいるのかを明確にできるんです。
アウトプット(メディアの掲載数など）をKPIに置く方は多いと思うのですが「そのアウトプットをするためのプロセス管理ってしっかり出来ているんだっけ」「目標に対して、現在のメディアさんとのアポイント数、提案数は正しいんだっけ」など、数字にして落とし込むことからはじめました。
また、広報さんって会社の規模や業種によって、取り組む仕事って全く違ってくるじゃないですか？
例えば、待っているだけで取材依頼がたくさん来る企業もあれば、危機管理がメインの企業もあるとおもいます。
逆に私達の会社は、BtoB事業でなおかつベンチャー企業、そしてサービスも生活者目線でも分かりづらく、ただ待っていても興味を持ってもらいにくい。
なので、持っている情報を誰に届けたいのか？そしてその情報をいろんな角度、切り口で見て、そして抽象化、具体化してみてという作業を繰り返しながら、その情報をメディアさんが取り上げたいと思う内容にして、その先の生活者に情報をお届けするところまでしないといけないんです。
そういった根本的なプロセス部分の見直しを行ったというのが、広報チームとしての最初の仕事ですね。
見る立場の人を考えて切り口を変えていく
先程のお話で、「事業をメディアさんが掲載しやすい切り口にした」ことでしたが、アイディアはどのような出し方をされましたか？
まず、大きく私たちの業界デジタルマーケティング系のメディアと一般のメディアをおおきく分けて考えました。
デジタルマーケティング系のメディアだと、私達がやっている事業内容がニッチだからこそ専門性が活かせると思っていて、専門家としての立ち位置で寄稿連載などをさせていただいたり、最新の情報や見解を提供するという切り口でのアプローチを行いました。
一方、一般メディアの場合は複数あるのですが、ひとつは読者層を一生活者と捉えて社長の生い立ちなど「人」をフックに持っていくパターン。
あとは、子会社のコムニコの事業領域であるSNSをフックに、SNSユーザーに向けた切り口などです。
見る立場の人を考えて切り口を変えていくというのが重要ですね。
プロセス管理は質も重要視する
アウトプットに対してのプロセスの見直しから始められたとのことですが、一つの掲載に対してどのくらいのプロセス量(行動量)が適正と考えられていらっしゃいますか？
そうですね、そこに関しては実行しないと分からない部分ではあると思いますが、ライトパーソンに会えているかどうかと言うのは重視しました。
ライトパーソンにお会いできればより取材に繋がりやすくなるわけですよね。
シンプルな行動量もそうですが、その行動の質も大切だとおもいます。
そうなんですね。
私も、どこのメディアに掲載したいなどの目標はあるものの、思うような進捗を出すことが出来なくて…
芹沢さんは、結果を出すまでのスピード感を上げるために意識されていることなどありますか？
そうですね。
やはり、いかにライトパーソンに会えるかどうかに意識を向けますが、会えた時に、その場でどこまでの提案ができるかと言うのも非常に重要です。
記者さんにアポイントを取ることが出来たら、その方がどのような記事を書いているか、ある程度のリサーチを事前にすることができるとおもいます。
なので、はじめてのアポイントだとしても、いくつかの企画を持ち込みます。
企画がそのまま通る場合もありますが、記者さんの興味と少々ずれがある際は反応や意見を聞くことが出来るので、それを参考にまた企画を練り直す。
そのスピード感だとおもいます。
露出評価で結果を定量化
掲載数の先のアウトカムまでの数字を取るのって非常に難しいと感じているのですが、御社ではどのように数値化されていますか？
難しいですよね。
私達の場合は、掲載されたものに対して露出評価というものを行っております。
例えば、某テレビ局のこの番組に出演したら〇〇点、この雑誌に掲載されたら〇〇点など点数化しているんですね。
また掲載媒体に対しての評価だけでなく、掲載内容も評価していて、伝えたいメッセージをどれだけ織り交ぜて掲載することが出来たかなど、一本いっぽんを数字で評価しています。
あと、メディアに取り上げていただいた経緯も評価に加えています。
それらを年間で統計した時に、例えば寄稿の場合はこのくらいの工数でこのくらいの点数が取れる、取材だとこのくらいの点数がとれるが、非常に工数が掛かるなど、見えてくるものがあります。
それとは別に、会社ホームページの問い合わせフォームの中に「本サービスを知ったきっかけ」をプルダウンで選択出来るように設定をしていて、メディア掲載などの広報活動がきっかけで問い合わせをしてくださっている数値も取得するようにしています。
今は来期以降のためにデータをとっている最中です。そして、届けたい情報を欲しい人たちに届けられるようになりたいと考えています。
ちなみに、これらのデータを元に、寄稿連載のご提案をさせていただくことが多くなりました。
専門性が高い分野だからこそ、みなさんにお届けできるノウハウや知見があると思っており、それを定期的にお届けしたい。
内容がよければ一年間くらい連載を続けることができます。
弊社メンバーもアウトプットする機会があることで、より自分たちの専門性を高めることができます。
社内メンバーがコンテンツを作ってくれるようになったら、広報担当は新しい企画を考え次の新たなステップを作る方向に時間を使っています。
なるほど、非常に勉強になります。
私も今日の学びを広報活動に生かしてがんばります！
本日はありがとうございました。
おまけ
芹沢さんは大の肉好き！
私も、芹沢さんおすすめの美味しいお肉屋料理のお店を教えて頂きました。
▼ステーキが食べたい時
フードデイズ（新橋） https://tabelog.com/tokyo/A1301/A130103/13188335/
アンガスリブアイステーキ700グラムの塊ステーキがおすすめ！
▼ローストビーフが食べたい時
ステーキ＆トラットリア カルネジーオ （大手町） https://tabelog.com/tokyo/A1302/A130201/13195270/
こちらの厚切りローストビーフが、芹沢さんのローストビーフに対する常識を変えたとのこと！
▼焼肉が食べたい時
うしごろ http://www.ushigoro.com/jp/
うしごろはカジュアルなお店から高級店まで様々なコンセプトのお店を構えている為、その日の気分やシチュエーションでお店を選ぶそうです。
私も、すっかりお肉の気分になってしまいました。笑
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